Els mitjans de comunicació popularment s’anomenen la quarta branca del govern. I això no és casual. És a través dels mitjans de comunicació de masses que es forma l'opinió pública. Hi ha moltes teories i hipòtesis sobre la influència dels mitjans de comunicació en l’audiència.
Els mitjans de comunicació poden manipular l’audiència en determinades situacions, més sovint associades a esdeveniments polítics, econòmics o d’emergència importants. En cas contrari, la interacció de l'audiència amb els mitjans de comunicació és un procés bidireccional.
Els mitjans de comunicació de masses com a mitjà d'influència il·limitada sobre l'audiència
De vegades, els mitjans de comunicació afecten al màxim una persona. A més, la influència pot ser negativa i positiva. Hi ha tres teories sobre la poderosa influència dels mitjans de comunicació en la ment de les persones.
La primera teoria, anomenada "bala màgica", compara la informació dels mitjans de comunicació amb una bala que té un efecte ràpid sobre una persona. Aquest impacte es pot aconseguir emetent notícies crítiques. Un exemple és molt popular, quan el 1938 als Estats Units a la ràdio va llegir per primera vegada "Guerra dels mons" H. Wells i molts van percebre el text com una notícia real, cosa que va provocar el pànic.
La segona teoria es refereix a la propaganda. La propaganda es presenta en tres tons: blanc, gris i negre. El blanc està dirigit a suprimir la informació perjudicial, mentre que el negre, al contrari, està dirigit a difondre-la. La propaganda gris actua com un fenomen intermedi i pot suprimir i difondre idees falses, en funció de les tasques que se li assignin.
La tercera teoria es basa en la formació de l'opinió pública a través de la censura als mitjans de comunicació.
Totes tres teories reflecteixen les formes més poderoses de manipular les emocions i les ments de les persones.
Els mitjans de comunicació com a corrector de l'opinió pública
No totes les persones ni totes les circumstàncies estan totalment sotmeses a la influència dels mitjans de comunicació. Molta gent ha de discutir la informació rebuda amb altres persones, esbrinar què opina una figura pública significativa per a ells, quant correspon la informació a les seves opinions sobre la vida.
El nivell d’educació d’una persona i el seu interès pel fenomen que es discuteix té un paper important en la comprensió de la informació. També és significatiu el seu nivell d’impressionabilitat i propensió a que els altres el controlin o resolguin les tasques assignades.
Hi ha una teoria del cultiu, que consisteix a traduir les imatges de televisió en realitat. Segons la teoria, una persona que mira molta televisió tendeix a percebre la vida en termes de pantalla. Si a una persona li encanten els programes de delinqüència, és probable que tinguin un alt nivell d’ansietat i una gran expectativa de ser assassinat o robat definitivament. Molt sovint, aquest impacte es pot produir en persones amb nivells educatius baixos i autoestima mediocre.
Impacte de l'audiència als mitjans de comunicació
Els mitjans de comunicació no tenen un poder complet sobre una persona: el propi individu determina la font d’informació en funció de les seves preferències i la redueix al cercle dels seus interessos. Sap què vol obtenir dels mitjans de comunicació, obligant-los a parlar del que necessita primer.
